Les gays dans la publicité

C'est bien connu : la communauté homosexuelle intéresse les publicitaires. Une image forte et facilement reconnaissable, capable de susciter l'humour. Surtout, la cible gay, elle, a un fort pouvoir d'achat et n'a pas la charge d'enfants dans lesquels on investit toute sa future retraite. Les publicitaires utilisent l'homosexualité comme un moyen de contrer les représentations traditionnelles de la société (hétéro, marié deux enfants etc). Donc, beaucoup de publicités où le gay est le cauchemar de l'hétéro ou à l'origine d'un quiproquo : dans ces cas-là, le gay à la télé, c'est encore un peu le tabou de l'homosexualité.

De l'autre côté, l'image de la "folle" a toujours la vie dure : le gay libéré, fier de lui et définitivement tendance. Les exemples sont légion. Là, le cliché l'emporte : s'il n'est pas féminin, le gay a bon goût, est cultivé ou très sexy.
Et si les publicitaires n'utilisent pas l'argument homosexuel, ils s'adressent à eux à travers les hétéros. Hésitant encore et toujours à montrer des hommes dans toute leur beauté et leur masculinité, destinés uniquement aux femmes. Car dans ce monde impitoyable et macho, le publicitaire s'adresse à la femme uniquement pour lui vendre des yaourts. Les pubs décrivant donc un univers masculin hétéro seront toujours assez ambivalente (genre comme les pub Gaultier ou toutes celles pour Dolce et Gabbana) : des pulls marin, les vestiaires ou la douche, des milieux où les hommes se retrouvent exclusivement entre eux et qui peuvent susciter le doute. Ils éveilleront les fantasmes des homos, (qui iront forcément acheter après ?) et pourront plaire aux femmes en même temps. D'une pierre deux coups.

Toutes ces infos sont issues d'un article intéressant d'Advertising Pawn sur la représentation gay dans la pub, émaillé de pleins de vidéos pour illustrer les idées. On passera même peut-être plus de temps à voir les vidéos qu'à lire l'article.